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客观选择渠道策略

2013/1/19    来源:互联网    标签:渠道策略

网路零售在2012年的确比较热闹,但也是一种“喧嚣”。这种喧嚣不仅仅是虚的,它也可以逼迫实体店把以往的身段放下来,主动降低流通成本,甚至降低毛利空间的期望值。但对于不同品类,还是要具体考量:少有寡头品牌的服装领域,一个牛仔几千家,差异性很小,这个可以大量通过网店去做,但其中的冒头者也要付出大量的广告成本;而对于逐步集中的家电领域,小企业可以将渠道模式的重心放在网络上,但大企业在区分品种的前提下依然会坚持以往主流的实体渠道模式。只不过,实体渠道也会越来越细分化了。

   行动的三原则
  在一些消费品领域,其战略高层对网络零售渠道的思考和行动可以概括为三个词:
  跟踪:企业普遍对电商在战略上是重视的,但目前采取审时度势的方式,跟踪、观察网络零售的发展趋势。
  试探:具体会进行很多探索性的行动,这些行动基本分两类,一类是“模式探索”,即尝试自己开网店或进行网络分销,有些品牌在这方面已经很深入;另一类是“战术探索”,例如分配一些品种和相应资源给到网络方面,试一试效果。
  平衡:尽管今年电商取得不小成绩,也获得厂家战略上的重视,但毕竟它所占销售份额依然很小,厂家尚不会被它牵着走。因此厂家对于网上网下仍注意维持一定的平衡,例如在价格上要尽力保持网店不打乱价格体系;在品种上通常会将一些小规格、较低端、售后服务需求小的产品向网络铺放,这也符合网络购买人群的主流特点。
  态度的差异化
  当然,对于网络零售渠道的发展变化,各类企业在反应速度和介入深度上也是不同的。总体看来:
  1. 大型企业可能会比较纠结一些,因为以往市场、渠道、产品的盘子大,不会采取特别快速剧烈的创新;
  2. 小公司,尤其是各个品类下的追随者、挑战者,他们船小好掉头,更容易全身心地“亲近”电商,这在一些细分品种如蒸蛋器、熨衣机器方面特别明显;
  3. 另外,还有一些专注区域市场、农村市场的企业,基本目前还是与电商保持距离。但恐怕他们也很快会进入试探阶段,我在部分乡镇市场调研中,已经看到电商送货了,这说明需求是存在的。
  互联网寡头影响谁?
  有些人可能会担心:网络零售领域是不是同样会出现前十年的苏宁、国美寡头现象?这种现象在网络上的确有可能出现。但其实对于家电这个领域的大企业来说,尤其是排名前列的,是无所谓的。苏宁、国美的崛起过程中,不断被抛开的还是那些小厂家或产品策略出了大问题的厂家。
  你看各类家电厂家跟苏宁、国美合作的,每个品类下能盈利的其实很少,**后能赢的就是那么三四家。所以,近期以来可以观察到苏宁、国美对于这些大品牌的态度也在变化,因为品牌少了,相对双方的地位就更平等了,话语权就对等了(日系崩盘后的彩电品类就很明显)。
  未来渠道模式
  对于未来,厂家都可能会在跟踪、试探的基础上,采用“立体渠道模式”,也可以说是“全渠道模式”。在这种模式下,零售业态是多样化的,网络零售只是一个组成部分,当然,苏宁、国美这样的大卖场也只是一个组成部分,其他还可能有短信、目录、电视购物式的无店铺销售方式。逐渐地,传统渠道、乡镇网点也会更受重视。
  可以说,未来苏宁、国美大卖场渠道的重要性会下降。对于厂家来说,不是不合作,而是要在更精细管理的基础上合作。这跟各品牌另外一个发展思路的转变有关:不再追求份额,而是追求财务稳健和安全。此时,即便对于一个卖场连锁系统,我进哪个店、不进哪个店,进去以后单店投入产出如何,综合效益如何,都要进行精细的分析管理。所以说,提升单店绩效,不光是大卖场的事,也是供应商的事。
  同时,在立体渠道模式下,厂家们要大力开展店外销售模式,甚至借鉴直销模式的运作方法。
  看到“喧嚣”背后
  网路零售在2012年的确比较热闹,但也是一种“喧嚣”。这种喧嚣不仅仅是虚的,它也可以逼迫实体店把以往的身段放下来,主动降低流通成本,甚至降低毛利空间的期望值。但对于不同品类,还是要具体考量:少有寡头品牌的服装领域,一个牛仔几千家,差异性很小,这个可以大量通过网店去做,但其中的冒头者也要付出大量的广告成本;而对于逐步集中的家电领域,小企业可以将渠道模式的重心放在网络上,但大企业在区分品种的前提下依然会坚持以往主流的实体渠道模式。只不过,实体渠道也会越来越细分化了。

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