红岁茶叶：“文化创意是一切产品的灵魂”

　　深圳市红岁茶业股份有限公司是研成投资控股的子公司之一。红岁品牌是研成公司利用自主创新的品牌基因体系提升传统产业，将中国传统文化的精髓赋予品牌之中，用强烈的中国元素，将东方审美观和国际先进时尚理念相结合，创造出属于中国人的**名品。

　　

　　作为中国内地营销策划的先行者，他和他的团队参与打造了数十家中外企业的**品牌；作为中国文化创意产业的领跑人，他倾情打造了“红岁”等一系列中国的世界**红茶品牌。他认为，“文化创意是一切产品的灵魂，品牌发展是将灵魂变成精神的**通路。”他就是研成控股董事局主席姚研成。

　　

　　2006 年，姚研成**的研成控股作为**的专业公司入选深圳“25 年来**能代表深圳形象的25 张名片”之一，2009 年被广东省**“改革开放30 年30 强标杆企业”之一。

　　

　　北京一位**人士曾说：陕西有五位在中国有影响力的文化名人：张艺谋、陈忠实、贾平凹、张朝阳，还有姚研成。相比前四位，姚研成这个名字多少让人觉得有些陌生。然而，就是这个从黄土高坡上走出去的汉子，用胆识、知识和魄力走出了一条成功的商海传奇之路。

　　

　　2008 年，在全球金融危机下，一种采用“中国红”装饰的小铁盒“彩云红”中国红茶，被阿拉伯富豪、俄罗斯茶王和日本的茶叶世家争相享用。小小一盒**“彩云红”竟卖到了1000 美元。一位在香港的营销代理商坦言：“红岁”、“彩云红”品牌，已经成功在全球高端市场落脚，这意味着中国茶品和茶文化奢侈力量已被国际市场所认同。

　　

　　走国际化路线

　　

　　在做红茶品牌之前，姚研成已经做了近20 年的品牌营销策划，完全洞悉了品牌成长的规律，成功总结出107 项国际品牌基因指标。“红岁”品牌的横空出世，就是他20 年功力的厚积薄发。

　　

　　谈起为什么选择茶叶为载体来实现自己“打造中国本土奢侈品牌”的梦想？姚研成讲述了自己一次刻骨铭心的经历。1997、1998 年他带领团队跑了11 个省39 个茶区做调研，发现国内1 斤上好的茶叶原料出口价卖不到6 块钱，连大白菜都卖到1 块多1 斤，他感到非常震惊，震惊之余是痛心和惋惜。

　　

　　通过调研发现，红茶贸易量占了世界茶叶贸易量的75% 左右，市场主要集中在欧美、中东地区，而我国出口的红茶仅占其中的4%，并且以中低档为主。其实世界红茶三大产地印度、中国、斯里兰卡，所产红茶各有千秋，我国安徽的祁门红茶就是名品之一，云南临沧、保山等地出产的滇红功夫茶属大叶种类型的功夫茶，也具有独特的风味，理应在国际市场有一席之地。

　　

　　姚研成和他的团队进行了中国茶叶珍品的抢救和发掘工作，古老而珍稀的黄金宝黄茶、消失数十年后重出江湖的云顶天茶等茶叶珍品，被成功包装上市，苛刻的工艺加上优异的品质，使**高端茶品一炮而红。

　　

　　谈及打造茶类高端产品的经验，姚研成用了“解放思想、科学发展”来形容。

　　

　　“红岁”坚持“只做精品”的理念，关注产品的每个环节，以确保其高端品质。在选材上，坚持产地与气候条件并重，潜心寻觅国内外优质茶园，并在国内外39 个茶区合作共建优质有机茶种植园，以**产品“天生丽质”。在工艺上，广泛查阅历史上有关茶叶加工的**资料，挖掘中国古典制茶的**工艺，遵循传统，不走捷径，结合国外先进技术，自行研发了传统与现代相结合的独特制茶工艺。

　　

　　在产品包装设计上，姚研成下了特别多的功夫。他邀请欧美、日本等上百名**的设计师、包装师完成旗下品牌的包装设计，设计费用和知识产权保护费用高达1.3 亿元。产品定价也是“走国际化路线”。如看家产品黄金宝黄茶由法国**定价师定价，光是要这个定价的数字和理由，公司就花了100 万欧元；而该公司的红茶由深谙红茶之道的英国人定价；白茶、青茶则由日本定价师定价。

　　

　　红岁的渠道和推广同样不走寻常路。为了打造高端品牌，不开连锁店，转而选择开专柜。姚研成认为：“茶叶开连锁店是**的错误。像北京马连道的茶叶一条街上拥挤了大量的茶叶店，是大排档，无法做出品牌。”据透露，五星级酒店、会所、**茶庄，才是红岁的目标终端。目前遍布全国的500 多家五星级酒店均可见彩云红·红岁的专柜。而在海外，红岁则坚持由超级巨头充当代理。“2015 年之前， 全球将有15000 多间专柜开设。”

　　

　　姚研成认为，只有坚持走国际路线，才能帮助“红岁”品牌在世人面前如贵族般华丽登场。

　　

　　传递东方文化

　　

　　一个成功的**品牌，身后必定有强大的文化队伍支撑着，有的甚至是**。像美国的牛仔裤、苹果，像韩国的泡菜，古巴的雪茄。

　　

　　如果走传统路线，以茶的品质、口感为卖点，红岁不一定能够超过普洱、铁观音等其它品牌，在国际市场上也很难有所作为。“必须在品牌策划上作文章。姚研成把红岁定位为：不是纯粹的物质产品，而是文化产品（或者精神产品），挖掘茶叶**本质的文化元素。茶叶是一种精神，茶叶**主要的功能是可以激发人的思维，是人们创造性思维的**添加剂，其次才是茶叶给人们带来的健康和营养。

　　

　　中国茶叶本身已经具有了极端优越的文化品牌潜质，具有完整的文化体系，只是没有人去找一根绳子把它串起来，更没有人从商业品牌的角度去**程度地发扬它的文化魅力。红岁做到了，也成功了。

　　

　　“我们中国的商品如何上升到文化层面呢？如何上升到更高的一个层面呢？”姚研成以自己精心打造的“茉莉仙女”茶叶及配套茶具为例说，《茉莉花》的歌曲是中国的，（茶具）瓷器是中国的，茶叶是中国的，东方的爱情故事也是中国的。我只是把它们结合在一起，成为一种时尚的被人们**接受的商品而已。这就把产品做到了文化层面上了。

　　

　　一件商品只有形成一种文化，才能算得上真正的贵族。姚研成认为，做文化产品是这样的，投入的是资本，产出的是文化，收获的是黄金。

　　

　　先卖品牌，再卖产品

　　

　　常规的品牌经营之道是先根据市场定位、目标**的喜好生产产品，然后总结经验扩展市场，**后才随着时间的前进树立品牌。姚研成却反其道而行，从后往前走，先打造出品牌，再生产产品，**后扩大渠道。

　　

　　基于对品牌力的把握，他不惜血本塑造红岁品牌。从2003 年到2007 年，公司在国内外各城市道路上设立广告路牌1000 多块，在2000 多架国际航班头等舱刊物上做宣传，**公关赞助活动达300 多次。业内人士分析说，红岁为品牌所投入的费用应该在数亿元之上。

　　

　　然而令人惊讶的是，刚开始红岁却几乎不卖产品。红岁到底是什么？一直被人们寻问着。深谙营销之道的姚研成定力十足，他坚信，等品牌打响，砸出去的广告费一定能哗哗地流回来。

　　

　　果不其然，数年下来，红岁品牌已经成为中国名茶的象征，主要销往海外，会员人数18 万。据称，品牌价值高达数十亿元，带来的投资权益和受托管理的品牌资产超过100 亿元。现在一个以红岁为头的品牌产业链正在形成，上中下游供应链企业达1800 多家。

　　

　　由于重推品牌，导致买红岁的人八成不知道红岁总部在深圳，董事长是谁。这正是姚研成希望的效果，他认为，拎LV 包、开奔驰的人，99% 不知道它们的总部在哪，在什么地方生产。因为根本不需要知道这些，只要知道这个品牌就够了，“这就是品牌的力量，品牌比产品本身更重要。”

　　

　　特殊的会员制

　　

　　“红岁永远看不到推销员，推销就是‘骚扰’。”姚研成表示，我们一定要尊重别人，自己反对的事就不要强迫别人。法拉利从不搞关系营销，它们怎么做，我们就怎么做。“一切让文化说话，让文明说话。**买的是产品，尊重的是文化。”

　　

　　正因为将产品视为文化，红岁的会员即使买5 万块钱的茶叶，也不打折。因为在姚看来“文化是没有折扣的”。

　　

　　据介绍，红岁公司的会员制度和其他的不同，不要会员的详细资料，只需要报手机的第四位到第八位号码和发货地址。会员希望把货寄到哪里，寄给什么人，提交名单**。

　　

　　成为红岁的会员，能够获得许多产品之外的贴心服务。比如说，红岁给会员寄一套温度计，分开为小孩用的、老年人用的等，温度计上写着：会用温度计，节能又环保，身体又健康。再比如，研究会员的爱好，知道他带表，就寄一个表的保养盒或者带表常识，介绍在什么场合带什么表，什么表搭配什么样的衣服。这些温度计和保养盒都是特别订制的，市面上没得买。此外，还经常寄些特刊和国内外时尚的报刊供会员免费阅读，大多数资料上都有红岁品牌出现……

　　

　　在诸多服务中，姚研成一度**为得意的是，过年过节给许多会员寄10 个梦想盒，他告诉会员，“给孩子红包的同时，给孩子一个梦想。”会员一年买十几万块钱的产品，不缺钱，而送个梦想盒，让原来调皮的孩子有梦想了，他一辈子都会感激你，一辈子都会买你的产品。

　　

　　“我传播的是梦想。这是精神营销和文明营销。”姚研成说。

　　

　　他的作品《梦非梦》正式出版了，之前已经用了30 万本。《梦非梦》小小一本册子，不到8 万字，书中没有冗长的故事，也不做烦琐论证。而是用深圳人透在骨子里的“梦想精神”展开短章式的哲学思考。

　　

　　通过这种不定期、不承诺的增值服务，会员慢慢地被红岁的文化包围了。这种另类传播方式，在刚开始，遭到大多数股东反对，但姚研成坚信会成功，他说，这份钱我来掏，如果赢了我的股份就要变化。**后，他赢了。现在有人专门在家里做个专柜摆放红岁茶叶，红岁成了很多高端人士和文化时尚人物的生活内容之一。

　　

　　姚研成表示，一定要不惜一切代价，集中一个企业的力量、一个地区的力量，甚至一个**的力量，把产品做到文化层面上去，做出品牌来。如果大家对这个问题认识明白了，中国的商品就会做得更好、走得更远。

　　

　　专家点评  品牌管理专家冯帼英

　　

　　物理价值外，精神价值的塑造更为重要

　　

　　中国是茶叶生产及消费大国，可是许多年来，中国都没有真正走上国际舞台的茶叶品牌，曾让不少国人叹息。如今这种局面被研成控股所建立的红岁高端品牌打破了！

　　

　　红岁定位为文化产品，让其超越了品质和口感，成为新一代高端茶叶的代表。任何高端品牌除了物理价值外，精神价值的塑造甚至更为重要，因为高端**有丰富的情感与文化内涵，需要与之共鸣，才能产生良好的品牌印象和消费满足。

　　

　　精神价值的打造通常手段有生活价值观、音乐视觉符号、品牌故事等。红岁“茉莉仙女”、“茉莉美人”等茶叶和茶具就较好地运用了《茉莉花》中国歌曲、中国瓷器以及东方的爱情故事这些元素，让红岁充满文化品位。

　　

　　要成为高端品牌，产品的终端也很重要，它意味着身份、身价。红岁聪明地放弃了普通的连锁店，而选择了在五星级酒店、会所、**茶庄中设立专柜，这是一种渠道策略联盟，即利用了这个高身份的背景衬托品牌，同时也利用了人流成为自己的**，一箭双雕！

　　

编辑:管理员