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影响销售目标达成的五大因素
全球品牌畜牧网  2017-05-05 来源:互联网 浏览次数:3113次  评论:(0  字号:【  
    

  成功有其方法,失败有其原因。营销人员的目标达成亦是如此。一个企业的销售指标能否保质保量的完成,事关企业的发展大计,牵涉到企业战略目标规划能否顺利实现,也是企业月度、年度指标能否顺利分解的坚实物质基础。影响和阻碍目标达成的因素可谓很多,本文从目标设定、薪酬设计、营销管理、培训机制、营销执行的层面,分别加以阐述,并附以案例,供广大同仁参考。

  目标设定不科学

  销售目标的制定是一门学问,因为它关系到营销人员的薪资考核和职位升迁,所以,需要营销和市场部门认真研究和谨慎对待。目标定的太低,易于达成,往往会使营销人员缺乏挑战精神,容易让营销人员丧失斗志和激情,从而不思进取,安于现状;目标定的太高,“掂起脚尖,甚至蹦一下都够不着”,则是“鞭打快牛”,容易“拔苗助长”,引发市场后患,不利于企业和市场的深入、持久发展,因此,制定符合市场实际的、科学的销售目标尤其重要。

  案例:某饮料公司4月份在湖北省实现销售收入300万元,5月份,该公司考虑到随着气温进一步升高,饮料市场全面进入旺季,同时,也为了达到缩减相应营销费用的目的,经过权衡,销售目标就定到了500万元。此销售目标一经公布和下分,整个营销中基层一片哗然,因为他们心里都明白,上个月之所以完成了300万元的销售量,其实都是通过良好的客情关系、“苦口婆心”地劝说压货甚至不惜动用公司促销、返利等资源才完成的,由于湖北省是该饮料公司的老市场,市场增长空间已不是很大,因此,这些“拔高”的销售任务无法往下派发。由于营销高层一再坚持,这多出的200万就硬性地层层分解到了片区经理、营销人员以及经销商的身上。可是,半个月过去了,令人想不到的是,该公司才销售了100多万元,这时,公司高层急忙派人下去调查,反馈过来的结果是,过高的销售任务让营销员和经销商“喘不过气来”,他们自认为再努力也完不成,于是消极怠工,得过且过,个别区域甚至出现与公司对抗的过激现象。整个营销团队丧失了应有的战斗力,加上5月中旬以后,天气阴雨连绵,该饮料公司在湖北省的销售计划彻底落空了。案例中该饮料厂家之所以销售目标全盘皆输,与该公司过分想当然,不切实际的制定销售目标息息相关。因此,销售目标的科学设定,事关营销全局,既能“加压”,又能“驱动”的销售目标才是好的营销目标。

  薪酬设计不合理

  薪酬是激发营销人员达成目标的原动力,合理的薪酬制度让人振奋,而不合理的薪酬制度则让人消沉,设计公平、公正、公开的薪酬体系是能否实现销售目标的核心和关键。

  案例:JY食品公司为了体现薪酬的人性化,在终端直铺的第二个月针对直销员薪资体系调整如下:凡销售公司生产的任一规格和档次的方便面,1500件以下都享受600/月的底薪保障,超过1500件,超出部分每件提成0.4元。此薪资体系调整后,令人大跌眼镜的是销售量不但不升反而下降,目标达成更是无从提起。后来经过仔细研讨和分析后才知道,由于1500件的目标量很难完成,销售1499件和销售1000件、500件的结果一样,都是600元工资,因此,他们一看完不成1500件,拿不到提成,于是便往往放弃向上冲的机会,让市场自然销售;而不分产品档次、价位的销售提成考核方式,也让营销人员一味地推销便宜、好卖的低价位品类,致使产品结构严重失调,利润率大为下降,从而使销售目标和利润目标双双失利。

  薪酬体系事关营销人员“人心向背”,案例中的JY厂家之所以“祸起萧墙”,连连失手,其实都是难以服众的薪酬制度“惹的货”。因此,销售目标的顺利达成,离不开合理、富有竞争性的薪酬考核体系。

  过程管理无跟踪

  很多企业的销售目标难以达成,往往与其粗放式的无跟踪的过程管理有很大的关系,对市场、对营销人员疏于管理的结果,是公司倍受蒙蔽,有时是使企业“赔了夫人又折兵”,既花了钱,但却没有起到应有的市场效果。

  案例:2004年,XY方便食品公司对于市场的管理可以用一个“粗”字来概括:每月月底公司的营销政策一公布,销售指标开始逐级、逐层分解,然后休息一天,全体营销人员便全部下到市场。这种管理模式运行了一年,2亿元的销售目标完成了1个亿不到,以致企业的管理高层非常纳闷,为什么营销员一个月在市场上“呆”了26天,差旅费用没少花,但销售指标却还仍然完不成呢?2005年,企业借助“外脑”建议,开始导入过程管理、跟踪管理,全面实施深度分销,对各级营销人员的工作时间、工作内容等进行了量化和细化,并通过系列表格、互联网等方式,对销售目标“日日跟踪,周周跟踪,月月跟踪”,并针对通过跟踪中发现的市场问题,快速反应,及时处理,取得了较好的销售效果:截至今年5月份,该公司的销售额已达1亿多元,05年销售目标的圆满完成已成定局。随着销售渠道的下沉和市场的精耕细作,市场的管理由粗放到精细,由量化到细化已成营销界共识,“放鸭子”式的市场管理模式对于销售目标的达成将有百害而无一益,并将随着市场竞争的白热化而逐渐淡出市场。

  培训机制不健全

  一个企业最大的损失就是把没有经过培训的营销员放到市场上,而一个营销团队最好的成长方式,就是通过培训的平台,获得最快、最有效的经验和体会,它对于营销目标的达成,会起到一种内在驱动力的作用。

  案例:现在身为某食品集团公司营销总监的李华在03年担任大区经理时曾遇到一件可笑而又可气的事,属下一位营销员,已经在公司工作了半年,后来在和一个县的新客户谈生意时,竟然不知道X方便面和Y饮料产品是“同胞兄弟”,而竟说成了是两个厂家的产品,结果引发客户对营销员身份和能力的质疑,一桩本来能够成交的生意因为营销员的“训练无素”而泡汤。通过汲取这次教训,李华开始注重营销团队的培训工作:除了公司的正常培训外,自建培训体系,每月初和每月中旬都进行为期一天的全封闭培训,针对营销工作中出现的问题,集思广益,现场讨论解决办法,并即时进行演练;其次,针对公司、产品、市场知识、营销技能、操作流程和规范进行全方位的灌输和培训,借以提高营销团队的核心竞争力,“磨刀不误砍柴工”,李华的培训机制的创立,其明显的效果很快得以体现,不仅销售目标月月完成,而且还水到渠成地促进了市场的蓬勃发展,使团队销售业绩大幅攀升,并一直保持遥遥领先的市场地位,04年,李华被提拔为该公司的营销总监。

  很多企业为了少投入,多产出,往往不肯在营销人员培训上下功夫,不能把营销员作为公司最宝贵的市场资源来加以培养和运用,这种“本末倒置”的经营眼光与思路,使企业的销售目标达成沦为“无水之源,无本之木”,企业的高速、持续发展沦为口号和空谈。营销执行无打造

  销售目标完不成,其实与营销人员缺乏相应的执行力不无关系。对市场缺乏管控、对客户不闻不问、放任自流甚至“歪嘴和尚念歪经”的现象经常在市场上演。

  案例:A酒业公司为渡过67月份的销售淡季,决定颁布和推出新的营销政策:即凡在67月份打款进货的经销商,均享受每件酒随车配送精美茶具6件套的渠道驱动和消费者购酒可以抽奖的终端拉动奖励政策,措施出台后,令人意想不到的是除了6月份销量稍有增长外,7月份还竟然还下滑了10%,后来,公司总部派员深入基层及市场一线进行摸排,才明白了事情的原委和真相:由于营销人员缺乏执行力,没有深入领会茶具奖品是为了刺激分销商购货积极性,而抽奖是为了拉动终端消费,有的营销员对公司的促销政策及经销商甚至是“睁一只眼,闭一只眼”,造成了经销商变卖促销品当利润,“刮刮乐”抽奖独自“吞”掉现象,致使较好的市场政策和促销资源得不到合理、有效利用。促销的执行“大打折扣”以及市场资源被无端“截流”的结果,使销售目标的达成成了“空中楼阁”。

  营销人员不能正确领会公司的战略意图和缺乏强有力的执行手段,往往使公司的市场管理和市场运作流于形式,销售目标的达不成也就见怪不怪了。

  当然,影响和阻碍销售目标达成的因素还很多,比如产品的淡旺季转换、实力强大竞品的冲击、市场形势的急剧变化、生产、物流部门的协作不力等等,都有可能使销售目标难以实现。其实,不论是什么原因使然,只要企业能够找出达不成的“病根”,科学分析,认真对待,然后“对症下药”,作为企业,还是能够“妙手回春”、“药到病除”,从而实现销售目标与战略规划“双赢”局面的。

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