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联想手机巨亏18亿,输在哪?
全球品牌畜牧网  2016-11-24 来源:互联网 浏览次数:1315次  评论:(0  字号:【  
    

  联想在PC上的成功 和小米手机的崛起很相似,而两者在手机领域遭遇的瓶颈也相似!

  联想作为中国乃至世界PC(电脑行业)的老大,自从2013年首夺全球PC第一以来,联想已经连续三年位居全球PC第一!

  可是,它为何在手机领域,没有取得PC一样的江湖地位?

  在手机领域,它的地位和PC相比悬殊,无论是份额、销量,还是销售额、利润,都被三大巨头远远甩开,无法进入第一阵营!而在2015年上半年更是曝出18亿的巨亏!

  为什么,PC王者,却无法成为手机王者?究竟是什么原因造成?

  联想在PC上的成功和小米在手机上崛起非常相似:都是在营销推广上做的非常成功(联想开创了国内PC业内领先的渠道模式、小米则开创了国内手机的互联网传播炒作模式),同时,两者又有着相同的软肋——产品、技术上的软肋,它们一直在产品、技术跟随、无法做到引领,也注定了很难再手机行业做到领军。

  于是,联想和小米,两者在手机上遭遇了类似的窘境——销量很大,在业内都是大佬级别,一个排第四、一个排第五,但却无法进入到全球领军的第一阵营,成为真正的行业领军企业,无论销量还是净利润,都与第一阵营有着很大的差距,而且它们的销量上升也正遭遇瓶颈!

  以下是详细揭秘!

  联想PC时期的成功秘诀

  本质就是“工业时代的小米”

  联想在PC的成功有特殊的行业特点,也有联想自身的独特运作,都密不可分。

  某种程度,联想就是PC时代的小米——产品无法做到引领,但营销推广很犀利。

  联想运作PC电脑市场时,除了产品同质化以外,在渠道、推广、品牌、团队等打造上都极为成功,构建起了强大的渠道优势、推广优势、品牌优势、团队优势,甚至运作上还要强于小米。

  1)渠道优势——联想帝国功臣、构建了强大的联想“渠道模式”

  最近很多人诟病联想掌门人杨元庆,实际上这些评论很多非常不客观,不能因为联想手机的问题,否定杨元庆的贡献,在联想成功发展史上,杨元庆贡献极大,特别是联想电脑的发展中居功至伟,是成就联想PC帝国的功臣。

  联想在业内独树一帜的“渠道模式”,就是由杨元庆所开创的。

  至今,4P(产品、价格、推广、渠道)仍是营销最经典的商业法则,分别解决卖什么、卖给谁(哪个群体)、怎么让客户买、在哪卖的四个问题。这其中,渠道作用极为重要,专门的销售渠道,有特定的顾客群,稳定的代理商和相对固定的销售渠道组成了一个庞大的销售网络,解决客户在哪买的问题,对成功至关重要,在杨元庆开始构建联想渠道模式时,中国的商业正处于商业初期,很多都缺乏,杨元庆所构建的渠道模式,无疑站在国内商业前沿。

  1991年,年仅27岁的杨元庆出任联想CAD事业部总经理,通过借鉴国际公司所尝试构建的渠道模式发挥了重要作用,短短2年多时间,杨元庆所带领的队伍将销售额从之前的3000万做到了近3亿,增长了近10倍,成为了联想公司内部的一个新星。

  1993年底,由于国外计算机品牌大量涌入中国市场,中国计算机产业陷入危机,联想第一次没有完成既定的目标,柳传志承认打了败仗,他留下了前来辞行、准备出国的杨元庆,将拯救联想微机事业的担子交给了他。

  1994年,杨元庆出任联想电脑公司微机事业部总经理。在其带领下,当年联想自有品牌电脑销售出4.2万台,跻身于中国市场三甲之列。杨元庆也因此被中国各界誉为“销售奇才”、“科技之星”。时年杨元庆30岁。1997年联想更是击败跨国公司,成为中国市场第一。

  2004年,经过多轮谋划、演练,联想不再满足于国内市场稳定的第一位置,瞄准了国际市场,开始收购IBMPC业务,而后成为国际PC大佬。2013年登上全球PC第一的宝座,实现了中国市场第一、到全球第一的飞跃。

  而在这个发展过程中,杨元庆所打造的联想渠道模式作用至关重要!

  2)推广优势——大面积媒体报道和成功的品牌传播

  如同上面所说,营销的4P中(产品、价格、推广、渠道)中,推广也是至关重要的环节,解决谁来买的问题。在这个方面,联想PC做的同样非常成功。

  A、上头条的能力不亚于今天的小米

  今天,虽然小米喊着参与感等所谓互联网思维,但是上头条是它成功的重要因素,没有这些大面积媒体报道,它的持续知名度能有这么高?谁会关注它呢,没有这些关注,又有多少人会买?(在小米联合创始人之一的黎万强所写的《参与感》一书中,一个重要描述内容就是企业要学会制造话题、上头条,实质上也是小米成功的重要因素之一)这些年小米可以说是产品曝光率最高企业之一,特别手机行业,基本上排第一,而在当年,联想上头条的能力一点也不亚于今天的小米,但是,与小米处心积虑的制造话题、上头条(如微博首发、微信首发、QQ空间首发的)不同,联想上头条,更多源于它的业绩,和创造的商业奇迹。作为最早的著名企业,作为国内企业的代表,中国民族品牌的代表和一面旗帜,在IT行业不断披荆斩棘,击败国际对手,进入中国市场前三、到成为成为中国市场第一,再到蛇吞象、收购IBMPC业务等等,这些在市场上取得的成绩,让他成为业内关注的焦点,成为媒体关注报道的对象,也带去了巨大的传播量。包括联想的掌门人、杨元庆,都是媒体持续报道的对象,其受关注程度,不亚于今天小米处心积虑制造的各种话题,这些都为联想带去了很好的传播推广价值!

  B、成功的品牌传播

  同时,联想在品牌化运作上,也是当时国内企业的典范,从视觉形象的标准化,到品牌化传播,都算是站在国内前沿的。

  特别是“人类失去联想,世界将会怎样?”,一语双关的广告,将联想这种思考方式对人类的意义、以及联想集团嵌入其中的双关,成为一时的热点,而视觉广告画面的大气也极好的塑造了联想的品牌形象。这些,都让联想的品牌塑造极为成功。

  而我们上面提到的,联想先后取得的国内PC市场前三、国内PC市场第一、全球PC市场领先、全球PC市场第一等这些优秀业绩,在传播过程中,也构建起了消费者对联想的好印象,构建起了良好的品牌形象。

  3)团队优势——联想的团队打造 在业内也是独树一帜

  联想的团队打造在国内也是独树一帜,无论企业文化,还是队伍建设,都是国内很多企业学习的对象。

  例如,柳传志的管理三要素“搭班子、定战略、带队伍”更是成为中国商界推崇的经典。

  而联想对帅才、将才的打造也是独树一帜,联想涌现出了杨元庆、郭为、朱立南、陈绍鹏、刘军……等一系列的帅才、将才,可谓人才济济,当年也是北京中关村风云企业代表的四通集团(曾一度位列国内民营企业第一)掌门人段永基就对联想的人才建设羡慕不已。

  好的渠道模式、好的推广,解决消费者想买、在哪买的问题,再加上优秀的团队打造,联想的团队成功也是水到渠成,自然站在了业内前沿。

  联想PC的成功,一方面与联想的独有优势密不可分,另一方面也与大环境密不可分——特别是PC市场,个性化的产品技术竞争PK未占主流,未成为主要竞争指标,否则联想在技术上的不足,将会影响它的竞争力。

  1PC的消费习惯 :缺乏个性消费

  消费者对PC的消费,缺乏个性化的消费,更注重质量、性能配置,外观时尚设计、个性化特色始终没有成为主流消费特点,这样导致了大量产品同质化严重,外观上区别不大。

  2PC操盘企业:行业缺乏引领个性消费的厂家

  消费者的消费习惯,一方面是自身特点决定,另一方面也与厂家未曾引导消费潮流有关。

  在PC行业的昔日操盘企业中,一直缺乏引领个性化消费的企业,唯一个性化电脑品牌,也是个人电脑的开创者之一的苹果电脑,在乔布斯被放逐的日子里,还走向了下坡路。

  在乔布斯被踢出苹果电脑的日子里,乔布斯曾经对当时的PC厂商表达了失望,批评PC缺乏个性、特色。可以说,在PC行业里,一直缺乏个性化产品技术标杆企业的引领,而正因为这种引导实力公司缺乏,也导致了消费者近乎工业时代的消费特点——耐用、注重质量和性能,却没有注重时尚、个性化消费,也就没有形成大家在产品个性化上的PK

  PC市场 谁把价格、推广、渠道、品牌做好,谁就是赢家

  因此,面对行业缺乏产品个性化竞争的特点,谁只要解决好营销4P重点其它3个要素——价格、推广、渠道,谁就成为赢家。

  而联想无疑抓住了PC时代成功的关键要素,把渠道做好、把推广做好,把品牌做好,还有优秀团队,于是它不断超越,不仅超越了同时代国内对手长城、方正、同方等,市场占有率大幅飙升,而且在国际市场超越华硕、宏碁、戴尔、直至超越惠普成为全球PC的王者。

  联想手机时代为何不能复制传奇?

  行业特性不同 虽也是大佬 却无法成为领军

  当手机行业兴起后,如同众多家电、IT企业延伸一样,联想也延伸进入手机领域,但是在手机领域,联想却无法取得PC领域的辉煌,甚至无法进入三巨头(苹果、三星、以及新晋入的华为)的第一阵营。

  虽说是延伸运作,但是跨界转行、或者跨行业转行,很多时候,都是有一些难度,在营销的底层规律相近、相通外,每个行业还会有一些自己的特点,需要一个转型的摸索、适应过程。在20082009年,联想移动找来当时PC的干将张晖来筹建智能机。后来,张晖在内部会议上说,“智能机我搞不了,跟PC的模式完全不同,差异太大了”。

  这也是实情,手机的消费特点、以及领军企业的操作模式都与PC有很大不同,在手机消费中,产品的个性化是个很主要因素,而领军企业之间的PK也是产品技术的PK占重要地位。毕竟手机已经成了快时尚的产品,个性化、时尚化是它一个很重要的竞争指标。

  而当苹果进入手机领域、推出iphone引发行业地震后,更是将手机的产品技术PK升级到了新的层次,成为决定企业生死的重要因素,每年发布新品的好坏,直接决定当年业绩的好坏,这些操作特点决定了手机行业产品、技术占有极高的位置!

  联想在做手机的时候,一直采用的都是跟随策略,从未扮演过引领角色。无论是功能机时代、还是智能机时代都是如此。

  2002年,在功能机时代,联想不是最早做手机的,而是看到潮流起来进入的。国产手机的第一次春天时(1999年国产手机占有率3%2001年国产手机占有率15%2002年国产手机市场占有率30%2003年国产手机占有率50%),联想看到国产手机市场的潜力,于是进入了手机领域。

  而国产手机在2003年到达巅峰后,开始斗转直下,以诺基亚、摩托罗拉、三星、黑莓、LG为代表的国际巨头一路飘红,诺基亚更是占据行业超过35%的高份额,相对比的是,众多国产手机大佬纷纷下滑、倒闭后,国产手机陷入了一片低迷,联想手机也未能幸免,2008年,为了更好的应对收购IBM业务后扭亏的困境,加上手机销量下滑,联想将手机业务以1亿美元出售给了旗下的弘毅投资。

  到了2009年下半年,当苹果掀起智能机潮流时,联想又是看到苹果iphone的火热,重新大张旗鼓二进宫操作。当时,由苹果iphone掀起的重新定义手机潮流、引发的行业地震开始显现,功能机向智能机的换机潮时代到来,手机行业重新成为热点之时,联想于是重新把手机业务回购,200911月,联想集团重新从弘毅投资手里回购手机业务,跟风的甚至很厉害,苹果推出了iphone,联想推乐phone,苹果推ipad,联想推乐pad

  可以说,联想在手机领域一直采取的都是跟风策略,从未扮演过引领角色。

  在手机领域,因为联想是“PC时代的小米”,两者今天在手机领域遭遇的问题,也极其相似,都存在产品、技术软肋,在产品、技术上做不了领军,只能跟随,注定了做不了领军。

  客观说,目前联想手机的销量也不算低,还高于小米,也算是全球手机排名中的大佬,在全球手机格局中,联想的位置也一直在前列,联想+收购的摩托罗拉手机总销量位居全球第四,仅次于苹果、三星、华为,虽说也是大佬,但是无论是销量,还是份额、净利润都远低于前三者。

  但是,联想手机和小米手机一样,虽然量很大,也是大佬级别,却进不了第一阵营,做不了领军。2015年三星销售3.24亿部,苹果销售2.31亿部,华为销售1.066亿部,联想则是7400万部,而2015年华为销售爆增超过44%,联想增速则非常低,甚至一度出现下滑。

  在利润方面,苹果占据行业91%净利润,iphone一年净利润超过2000亿,三星占据行业15%,华为手机2015年的净利润也超过100多亿,而联想手机则出现了亏损,亏损还是10亿级的,与前三者的差距无疑是明显的!

  1)成功之处:品牌、渠道、团队等积淀,帮助占据大佬地位

  客观说,联想过去的成功,包括品牌、渠道、团队等积淀,对联想操作手机有很大帮助,渠道资源、长期累积的品牌资源,这些资源在其延伸至手机领域时也发挥了重要作用,帮助联想在短期内取得了成绩。

  2)不足之处:产品技术软肋+传播软肋

  特别是前者,很难成为领军

  在PC时代,联想由于行业竞争状况,以及自身重营销、轻技术的特点,都成为了联想进军手机的阻力。

  A 产品技术软肋,让联想在手机失了一棋

  在PC时代,产品技术不是竞争的首要因素,而且行业领军企业在这方面都有一些不足。这种竞争环境,也形成了竞争惯性,联想的这个软肋在当时被忽略了,但是到了手机时代这个软肋被放大了。

  在手机行业发展过程中的功能机时代,曾经引领潮流的品牌,如诺基亚、摩托罗拉、三星、黑莓,这些一度引领潮流的大佬,都曾推出过引领行业潮流的产品,而奠定了自己的江湖地位,成为业内的大佬。也是它们当时之所以击败国产手机的原因。

  而当手机从功能机转向智能机时代后,由苹果掀起的地震式革命,更是将产品技术的重要性推到一个新的巅峰,苹果、三星之所以屹立行业巅峰,销售一个达到2.31亿部,一个达到3.24亿部,都与产品技术引领潮流有关,如苹果引领了玻璃全屏、弧形设计风格、触屏体验,而三星先是开创了手机大屏时代、现在又开创了曲面侧屏时代,同样是开创行业潮流,这也是它们为什么能领军的重要原因!

  在2015年销售成功突破1亿部、跻身亿级俱乐部的国产品牌华为手机,之所以能够破局也是通过一系列叫好又叫座的手机,如P系列的P6P7P8,荣耀系列的荣耀6、荣耀6 plus、荣耀7、荣耀7iMate系列的Mate7等,成为国产手机新领军企业,相对比,联想则很少,而曾踩在功能机转向功能机潮流风口的小米手机,在一系列高歌猛进,增长率从超过100%,暴跌到2015年的15%,从明星开始下滑,也是因为重营销推广、而产品弱的软肋!

  而近2年,实际上国内最赚钱的步步高双子星OPPOViVO的成功,所依靠的也是优秀的产品力,它们俩和华为一起成为国内为数不多能够突围中端、中高端价位的品牌。

  小米今日发生的转折,就是因为产品力的软肋

  联想作为“PC时代的小米”,也深受这个问题影响!

  正如我们前面所说,联想就是PC时代的小米,在营销推广上做的很成功,但是产品力不足,这个特点在PC时代不是主要竞争因素,在手机时代被放大了,变的严重,而小米同样是成也营销推广、转折也因为营销推广,过度关注营销推广,缺乏产品力上的竞争力。

  作为明星小米,之所以步入转折,从高速扩张进入到谨慎防守,告别高速增长,先是被华为销量、销售额大幅甩开,又被OPPOViVO步步紧逼、甚至销售额上均被OPPOViVO超越,就与几个强劲对手在产品力上的卓越密不可分。

  而在这个问题上,作为“PC时代小米”的联想,在进入产品成为主要竞争力的手机领域,也遭遇了这个尴尬,无法凭借超强的产品奠定自己的江湖地位,成为领军,也很难在消费者心中建立强势地位,直接影响销售!

  B、过去的传播优势也少了,又失一棋

  在产品软肋被放大的同时,联想在营销上又失去了一棋,那就是传播!

  这些年,联想不再像当年那样是媒体关注的对象,而联想企业规模大了,PC业务在盈利,对于联想而言生存发展没有那么急迫,也没有以前推广那么多。除了2010年推广乐phone做了大面积传播以外,近四、五年时间所做极少。

  而这两年,小米在想尽办法上头条,分分钟秒罄、微博首发、QQ空间首发、微信首发等,可以说是这些年媒体报道、关注率最高的公司,这些大面积的报道,无疑为企业做了大量的推广传播。

  相对比,联想在这方面做得极少,可以说联想在PC时代的传播优势大打折扣。

  C、渠道上过度依赖运营商

  如我们前面所说,产品、推广、渠道、品牌几个主要环节上,营销的4P中,产品不够给力、传播力度也不够,而这两个是关键因素,是实现动销的关键要素,一下子就让联想的传播大打折扣。而同时,联想在渠道上做的有所不足,过于依赖通信运营商渠道。

  在手机销售渠道上,主要有三个主要渠道,社会渠道(线下零售卖场,这个目前还是主力)、运营商渠道和电商渠道。

  在过去的发展中,联想因为把握运营商推广3G的机会,一度获得了不错的量,但是运营商渠道的利润极低,盈利空间小,而且对于构建、拓展中高端不利,如OPPOViVO就是在社会渠道的地网相当强大,去年两个品牌的整体销量超过了9000万部、零售额达到小米2.5倍以上,就与此有很大关系,而华为在2016年的一个调整,就是深耕社会渠道。

  可以说,在联想运作手机时代的很多依然存在,注重渠道、也获得了不错的量,团队战斗力也不错,品牌已经建立起来、具备一定优势,但是在产品力、技术的软肋在放大,而传播上的优势也失去、过去获得的注意力优势不再,让他在运营上的劣势比过去而言,甚至有扩大的趋势。

  可以说,如果不是当初的积淀的一些渠道优势和品牌优势、资源优势,特别是品牌优势,现在联想手机的销售更加大打折扣。

  联想发展基因中 跟随策略大于创新引领

  无法达到华为高度 成为手机难称王的软肋

  这几年,作为国际科技企业的技术流代表,华为在成功征战运营商市场、成为运营商市场的王者后,再次征战手机行业实现了国产品牌的称王、并进一步角逐国际的王座争夺战,就与其注重技术,技术驱动、技术引领的模式有关!

  而联想PC上的成功,与联想基因有关;而联想手机上失利,也是与联想基因有关!

  在联想发展基因中,跟随策略大于创新引领!

  柳传志曾对比华为和联想的路径,“像任正非,像华为,确实走出一条非常独特的道路,这点我觉得我们做不了,这点是他的长项。”“联想走的路,比如把高科技成果产业化的路,是一条走十里就安营扎寨休息,看好了再走,这是时间比较长的道路。而华为确实把技术铺在前头,敢于用大量的投入去走,确实在全国获得了成功,他的胆量和气魄是我所没有的。”

  归到根本就是技工贸和贸工技两种不同路径,带来的不同结果!

  在过去的PC时代,整个行业时工业时代的特点,侧重于耐用性、品质和质量,产品个性化消费未占主流,而竞争对手又缺乏引领个性化消费的实力,联想在营销上的其它环节(推广、渠道、品牌、团队)都做得领先,就成了王者。

  而在手机时代,产品技术的竞争力居于首位,联想过去的优势,依然有其优势和作用,它能取得7400万部的销售也是证明,但是它过去的软肋却在放大,销量和份额的增速下降、销售额、净利润与华为、甚至是与OPPOViVO都有很大差距,都在体现其软肋所带来的问题,而导致在手机领域难以复制过去传奇!

  实质上,联想发展代表了很长一段时间里,中国企业特点——注重技术、不注重内功,产品技术上的积淀。

  就像近年来,被多次提起的国外购物热,实质上一部分因为对异国产品的兴趣(如同我们在国内其它城市旅游时,也会带回特产),另一方面就是我们过去不注重内功、导致产品力存在软肋有关。

  当然这一方面与中国企业在产品技术上的起步晚、积淀不够有关,另一方面也与中国企业的的经营思路,过于重视营销推广、轻视产品的思路有关。

  轻产品、重营销推广在一段时间里成就了中国企业的成功,但也构成了中国企业的一些领域的溃败。如手机领域国产品牌第一次春天时,在功能机时代的1999年—2003年,国产手机曾经凭借营销推广和渠道将市场份额从3%做到了50%,但之后因为产品技术的不足,当国际手机公司也掌握渠道后,倚靠产品技术将国产手机大幅度击溃,在2003年后迅速转折,出现了一系列知名手机公司(如熊猫手机、中科健手机、南方高科手机等)倒闭。

  这是值得中国企业深思的!

  时代不同了 产品力地位不断强化

  要想领军必须技术+营销推广双王牌

  今天,时代与以往已经有很大变化,当营销法则都在发明之后,如广告、渠道网络、销售技巧、终端建设等手法发明之后,以往靠营销创新致胜越来越难时,大家的竞争又回到了原点——产品力的PK,产品力成为重要的核心竞争力,甚至是制胜关键!

  苹果进入手机领域时,大环境并不是十分有利,诺基亚、三星、摩托罗拉占据市场份额接近70%,已经是一个非常垄断的企业,想要撬动基本上很难,更不要说改写格局了,但是苹果iphone就是凭借过硬的产品、引发了行业地震,改写了格局,并把诺基亚、摩托罗拉、黑莓等昔日大佬送上了末路,纷纷要么卖身、要么陷入困境!而苹果iphone手机,从一家新进入的手机公司,发展成一家公司占据行业92%净利润的超级霸主,这就是优秀产品力的魅力!

  时代不同了 技术+推广双王牌 才是大赢家

  在这个时代,要同时具备产品力、推广力双王牌,才是市场的最大赢家。

  只会推广、做好渠道,能成为大佬,但不会是最顶级的大佬!无法成为领军!

  只有产品、推广都做到极为优秀的,才能成为真正的领军企业,在技术和营销推广上都能定义、引领行业的才能成为王者!换句话说,产品力和品牌力都领先的才能成为王者!

  这是值得今天国内企业深思的!联想的PC、手机案例给我们讲述生动的商战王者之术!

责任编辑:管理员tags: 联想手机,联想手机巨亏 

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