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经销商淘汰风险不断增加,饲料企业你该做些什么?
全球品牌畜牧网  2015-12-24 来源:互联网 浏览次数:1168次  评论:(0  字号:【  
    

  饲料经销商是饲料企业为满足终端养殖户的需求,通过其向养殖户提供产品和服务的独立或连锁的商业机构。饲料经销商是饲料企业营销的中介渠道,而不是终端客户,是饲料企业现阶段必不可少的战略合作伙伴,忌过度承诺,应超值服务,以保证饲料企业的健康运营。下面就饲料经销商的服务谈一下自己的看法。

 

  饲料经销商的地位和作用。

 

  由于我国养殖行业现阶段约一半仍处于散养阶段,饲料企业大部分的产品和服务仍需要通过经销商来完成,饲料经销商是饲料企业营销职能的延伸及补充,是饲料企业成功运营的重要流通环节。饲料经销商在我国现阶段饲料行业的运营体系中仍具有很大的经营规模,有较强的资金实力和商业信誉,在当地区域市场有相应的营销网络和服务能力,能为当地养殖户持续提供产品和服务,满足养殖户的需求。饲料企业为了尽快了解、适应、进入当地区域市场,解决养殖户的资金、物流、服务等问题,并降低营销中的各种风险,饲料经销商就成为饲料企业营销中不可替代的战略合作伙伴。

 

  饲料经销商成长的不同阶段和需求。

 

  起步阶段,由于饲料企业与经销商刚合作,彼此都需要有一个了解适应的过程,应多沟通交流,加强对经销商工作的指导和培训,适当授权,使经销商能尽快适应饲料企业的市场运营,独立运作当地市场。发展阶段,强化对经销商的培训,不断提高经销商的营销技能,提供更多的营销支持、人员、促销、活动······,企商联合共同开发市场,尽快做大做强。成熟阶段,经销商需要更大的成长空间,如老市场精耕细作、新市场开疆拓土、新产品前赴后继、新服务增强完善,加强客情关系建设,培养客户忠诚度,形成稳定健康的合作关系。

 

  经销商存在的问题及对饲料企业的要求。

 

  由于饲料经销商的局限性,没有高品质的管理人员、营销人员、管理系统和信息技术;经销商经营的产品广泛分散,不能集中精力某一品牌产品,更愿意销售自己的品牌和高利润的品牌及产品,营销员也更愿意销售容易上量或有更高提成的老产品,而不愿意销售新产品。所以,经销商在营销过程中更需要饲料企业的支持:希望饲料企业和自己有一个长远的市场经营目标,不要朝三暮四打一枪换一个地方;希望能和饲料企业平等交流,积极倾听经销商的意见建议,不要武断解决市场问题;饲料企业应根据不同市场、不同经销商的实际情况,制定不同的营销政策,量身定制对经销商的培训支持,配备稳定的营销人员,共同开发市场;希望饲料企业营销人员有独立的工作能力,能指导配合经销商及销售人员的工作,能独立解决营销工作中的各种问题,快速切入拓展市场,提高饲料销量;饲料企业树立诚实可靠的形象,积极沟通交流,不能只考虑企业的利益,对经销商和市场不负责任。饲料经销商是饲料企业现阶段必不可少的合作伙伴,只有同舟共济,才能实现二者的双赢。

 

  有效服务经销商,就必须了解经销商的需求。

 

  我们不妨用马斯洛的需求理论分析一下:经销商的生理需求就是赚钱;安全需求,长期稳定的合作关系,产品的安全性;社交需求,结交有价值的志同道合的朋友;自尊需求,提高自己在农牧行业的知名度,赢得行业、企业、养殖户的尊重;自我实现,通过和企业的合作,使自己和企业共同成长,实现自己的事业目标和人生价值。

 

  当然,饲料经销商也有自己的烦恼:随着畜禽养殖的规模化,饲料经销商的未来生存空间在哪里?如何与时俱进,才能不断发展,从优秀到卓越,甚至基业长青?旺销产品的饲料企业都比较强势,有时的承诺不能100%兑现,如何建立稳定的合作关系?养殖户的要求越来越多,销售成本逐步上升,产品价格越来越透明,经营风险不断增加,如何生存?也许,这些也是我们饲料企业亟待解决的问题。

 

  了解饲料经销商的经营。

 

  经销商的利润和投资回报率是最关键的问题,这涉及到单位吨利润、资金周转期、营销费用、信用赊账等问题,经销商的营销费用包括:工人工资、饲料运输费用、办公室和仓库的租金、贷款利息和财务费用、电话传真费用、必要的促销费用等。经营方法,是坐等客户上门还是主动上门服务,是直销养殖户终端还是通过经销商运作,是现金交易还是信用赊欠,是夫妻档还是雇佣专业服务人员等。只有了解饲料经销商的运营情况,我们才能有针对性提出帮扶措施,实现投入产出最大化。

 

  饲料经销商的选择。

 

  新市场及经销商的开发,应根据饲料企业市场开发的轻重缓急,有计划有选择进行,其参考指标有:市场畜禽存栏及分布、市场规划及客户分布计划等。经销商选择标准有:经销商的人品信誉及在当地养殖行业的威望、经销商的经营理念及思路与饲料企业的匹配度、经销商的经营能力(销售半径、客户网络、饲料销量等)、经销商的实力(资金、服务、公关等)、经销商经营其他品牌的现状(有无重点品牌、品牌大小等)······这就要求我们全面了解经销商的基本情况(名称、地址、电话、负责人等)、经营情况(品牌、销量、区域、价格等)、财务情况(资金情况、投资领域、信用赊欠等)、个人情况(能力、兴趣、家庭等)、员工情况(人数、专业、能力等)······饲料经销商的选择与开发,直接影响我们区域市场的开发,慎重选择,才能有利于市场销量的健康稳定发展。

 

  饲料经销商的服务,主要体现在以下几个方面:

 

  短期盈利解决方案,市场分析、协助经销商定位、如何建立良好客户关系、如何提高饲料销量和市场占有率等;长期发展解决方案,未来市场走向、生存之道、品牌经营、经销商营销能力管理能力提高、建立营销网络、经销商的企业化运作等;快乐生活解决方案,改变人生的培训教育、成功经营的分享、生活品味一致的交际圈、协助子女教育、老板娘教育、稳定婚姻家庭、旅游计划、保险计划等;企业商学院应该提供良好的系统经销商教育,全方位提升经销商的综合素养,打造终身的战略合作伙伴。具体方法有:建立完善饲料企业400免费电话的客户服务中心,随时随地解决经销商的疑难问题;定期出版发行企业内部报纸刊物,开辟经销商经验交流专栏;定期向经销商发布一些市场信息、产品资讯,扩大经销商的视野;定期安排经销商的经营管理培训、产品知识培训、养殖论坛、旅游参观,加强经销商的综合管理能力和客情关系;强化现场指导,饲料企业领导的大客户拜访计划、企业专家的巡回服务、营销员的常规化沟通、大规模会议营销促销活动等。形成饲料企业与经销商立体的良性互动沟通,把经销商变成企业不在编的人力资源。

 

  根据经销商的经营情况,制定经销商的年度销售计划。

 

  经销商上年度销量目标的完成情况、客户数量及分布情况、公司对经销商的投入与产出是否合理、经销商的服务(赊销、送货、服务、促销、回访等)满意度情况、经销商对市场稳定开发的贡献、经销商的综合营销能力(有无专业营销服务人员、对市场熟悉及应变能力)等,利用以上销售数据做出销售预估,再根据公司的销售计划,给经销商下达合理的销售计划,并把计划分解到各经销商、养殖户,找出销量缺口及解决方案。协助经销商把销售计划传达到经销商的每一个工作人员,让经销商了解每一阶段的销售重点,以期共同提高业绩,保证销售计划的顺利完成。

 

  饲料企业营销人员应随时了解经销商的销售和库存情况,做好销售预估计划,帮助经销商及时订货,防止断货影响销售。及时收集区域市场的各种市场信息,定期帮助经销商进行市场营销分析,找准重点市场和重点产品,完善市场布局和产品结构,提高销量和利润。根据公司的销售策略及客户需求精心准备培训内容,帮助经销商定期培训经销商的营销人员。向经销商了解每次促销的细节(目的、方法、要求、落实、跟踪),监督指导促销方案的实施,保证实现促销活动的目的。定期进行经销商的产品知识培训,让经销商成为公司产品的专家,及时介绍公司的新产品,形成新的销售增长点。

 

  饲料经销商的服务,重点在于关注经销商及其网络客户的库存(进、销、存)。在饲料行业微利的情况下,存货积压意味着资金占用、仓库费用及促销费用增加;断货则会丧失销售机会,影响市场开发和销量增长;减少存货风险是维护经销商关系、提高经销商利润、强化企业价值链的关键因素。盲目促销压货,不能带来实际的销售,只会沉淀经销商的流动资金,造成经销商急于变现、低价销售、甩货串货现象,扰乱市场稳定,弱化企业价值链。要定期分析经销商的“进、销、存”销售数据,根据销售规律及各产品的流量、流速、流向,确定经销商的进货计划、调整产品结构、改善库存状况、加速产品周转、降低各环节库存、提高经销商的销量和利润。

 

  饲料经销商的服务,是饲料企业营销管理的重要环节,团队组建、销售计划、市场管理、库存管理等至关重要,只有环环相扣,才能保证经销商与饲料企业步调一致,共同发展。

 

  作者:胡运芳,单位:华夏方略管理咨询(北京)有限公司

 

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