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卡士酸奶:用专业专注成就伟大的小公司
全球品牌畜牧网  2015-01-22 来源:互联网 浏览次数:7715次  评论:(0  字号:【  
    

  绿雪生物工程深圳有限公司成立于一九九九年,自成立以来,公司通过成功地实施高品位、高品质、高标准的产品战略,建立了卡士(英文名称:Classy-Kiss高贵、典雅的品牌形象和独特的欧陆风情品牌文化。

  

  卡士酸奶:用专业专注成就伟大的小公司

  

  专心致志只做发酵奶、只做最优质的发酵奶、做最好的发酵奶生产企业。卡士酸奶的总经理王维嘉反复强调这句话,他解释,公司从成立之初就是这样的理念,不求多元化经营而求专业专注,一直坚持到今天。这也是卡士能够对抗规模比它强大得多的国内外奶业巨头的法宝。

  

  什么叫高端品牌?在王维嘉的观念里,消费者是分层次的,高端品牌就是某个层次的消费者最喜爱的品牌,产品具有较高的溢价能力。卡士酸奶的目标人群是追求生活品味的高级白领一族。他认为,打造一个高端品牌需要十年的积累,四、五年可以初步建立品牌印象,但要稳定下来,让高端人士形成消费习惯,必须得十年。

  

  关于如何打造高端品牌,王维嘉认为产品是第一位的。品牌通常都有良好的口碑,而支撑口碑的就是产品,没有好的产品,品牌不会长久。他是一个有完美情结的人,做什么事都要做到最好。在他的坚持和主导下,公司成立之初,就坚持一切高标准,每一个细节和元素都是最高标准,如不惜成本选用最好的奶源。

  

  太空食品认证“HACCP”

  

  酸奶要达到口感要求,需从三点上保证品质,一是奶源;二是菌种;三是生产工艺控制。细心的人可以发现,卡士的产品包装上有一个“HACCP 认证(危害分析和关键控制点的意思)标记,这套体系在20 世纪60 年代由美国提出,最早应用于为美国航天员生产的太空食品。卡士是国内第一批通过HACCP 认证的乳品企业。

  

  公司对供应商严格按照HACCP 标准系统进行选择和认定,凡质量、安全不达标,不管价格高低,实行一票否决制。同时,对供应商进行年度再评估,检验已经认定的供应商在持续供货期间的质量、安全、服务指标的执行情况,凡有指标不符合再评估标准的将取缔供应资格。

  

  在关键的奶源上,卡士奶全部选用新鲜牛奶做原料,新鲜牛奶来自于广东省内规模最大、管理最严格、最现代化的大型牧场。牧场采用了统一饲料饲养,规范化挤奶生产线,标准储奶仓和全程冷链配送。这些奶源通常出口香港。牧场直接和卡士工厂建立紧密的供应模式,从源头上控制鲜奶的采购风险。卡士工厂每季度派相关人员到牧场进行实地评估和检查,凡发现有操作不规范的地方,立即予以纠正和完善。

  

  按HACCP 的标准要求,生产中每一个流程必须合格后才能进行下一个流程,从原奶入罐开始检测,到原奶杀菌,再到发酵成品的控制,包装前的半成品检测,最后成品检测(成品的理化指标进行24 小时严格检测),合格后才允许出库进入物流环节。还有一个关键点,从生产到冷库检查,再到车队运输,最后到达终端,全程都必须在2-6℃的环境下,这样才能保证卡士奶的质量安全与口感,卡士专门配备了近50 辆运送冷藏车。

  

  除了原料和生产的控制,还需在工艺上进行创新,在大家设备都差不多的情况下,酸奶能否做到品质的细腻、润滑、饱满就取决于工艺的创新了(这里面的工艺过程比较复杂,行业外的人不容易理解)。

  

  一切坚持高标准。在王维嘉的眼里,卡士发酵奶不是一个工业化产品,而是一件精雕细琢的艺术品。最近研发的新产品——原态酪乳,从提出概念到正式推出,足足用了五年时间。

  

  欧洲风格

  

  由于产品的高标准,经销商进货时一打开仓库门,卡士奶香味扑面而来。在消费者心目中奠定了卡士酸奶的浓、香、滋味好、口感好的印象。公司第一个广告语就是,卡士浓浓好滋味。这句广告语一直用到2003 年。

  

  酸奶最好的菌种、工艺都是出自欧洲,欧洲形象对维持卡士的高端品牌形象起了很大作用。公司一系列的调性都围绕欧洲风格展开,如传统欧式酵化、独立发酵、传承工艺精髓和限量生产等等。

  

  欧洲风格在卡士包装盒上得到了淋漓尽致的体现。轻轻沿着卡士奶的开口缝合撕开新鲜屋,然后用力往反方向一推,像变戏法般打开了奶盒这个设计必须要用特制的纸才能做到。王维嘉解释。

  

  包装盒上面的图画是一副马士提夫犬专递新鲜牛奶的场景,为了设计这个图画,王维嘉特意跑到欧洲考察,设计过程中没完没了地挑剔,反复修改。最终的图案是几个设计师一点一点地手工描绘,精雕细琢。正是卡士奶在外包装上的别出心裁,让其在众多同类产品中快速突围。

  

  品牌推广方面,刚开始公司资金有限,没有通过报纸、电视台等平台进行大肆宣传,因为这些媒介花钱太大,公司希望每一分钱都能起到效果,要在消费者面前做宣传。卡士最初摆在高档酒楼里面,在超市里面陈列、做试饮,这种直接与消费接触的方法精准有效,坚持了多年。后来,公司尝试在广州、深圳和长沙三个城市的一些写字楼和住宅做电梯广告,出入这些场所的人群都是高级白领、金领,广告效果非常好,极大拉动了销售,业绩连续几年快速增长。

  

  先高档酒楼再商超大流通

  

  卡士奶的定位区别于普通的奶制品,因此不可能在士多或者其他零售点直接销售,选择切入高档酒楼,可以说是王维嘉摸着石头过河的大胆创新(当时的餐饮没有像现在这样大众化,吃饭的人都是一些非富即贵的高端人士)。

  

  在广东,特别是广州的餐饮市场,老火汤一直占有非常重要的地位,在一餐饭中喝了很多汤,也就很难再说服消费者品尝卡士奶了。为了避开与老火汤的正面对阵,卡士选择了包容性、接纳性都很强的移民城市——深圳。

  

  在餐桌上喝酸奶?这不仅跳出了广东人的餐饮习惯,也跳出了酒楼的一贯做法。当销售人员第一次向酒楼老板提出让卡士奶与其他高档酒品一起出现在客人的推荐饮品中时,老板们都显露出不可思议的惊讶。但王维嘉选择了坚持,他对自己的产品有自信,相信只要消费者尝试卡士奶就一定能抓住他们的心。

  

  王维嘉为卡士奶打造了一流的营销队伍,每一个推销人员不仅熟悉卡士奶的内涵价值,甚至会讲马士提夫犬的故事,这批高素质的营销队伍把典雅、高贵的卡士文化传递给消费者。当浓郁、稠白的卡士奶被盛在高脚玻璃杯中,呈到客人面前时,这份口感、优雅也瞬间定格在消费者的印象中。借助高档酒店开拓市场,卡士奶找到了一块适合成长的好土壤。

  

  2002 年的时候,餐饮渠道占了卡士酸奶销售额的80—90%,但餐饮的渠道成本非常高,而且王维嘉认为,如果继续在餐饮渠道恋战,没有大流通渠道对品牌的拉动,会削弱卡士的品牌影响力。于是,他开始尝试商超渠道,全面的大流通是在2004—2005 年出了杯酸以后。现在餐饮渠道占卡士总销售额不到10%,但由于耕耘多年,仍然是餐饮渠道的酸奶老大。许多跟卡士一样做餐饮的北方酸奶品牌,一味沉浸在餐饮渠道,没有在适当的时机跳出来走大流通渠道,后来越做越差,渐渐萎缩了。

  

  王维嘉解释,要做高端品牌就要选择高端渠道,比如酒楼、夜场等地方,一开始不要全面铺开和走大流通,在这些窄众的渠道做成功后,再走出去进行大流通。卡士的做法与原王老吉的渠道策略完全一致。

  

  总结今天卡士取得的成绩,王维嘉用了六个字概括——专心、专注、敬业。专心就是做一件事情创始人和团队要非常投入,经得起外界的诱惑;专注就是要有清晰的定位,在定位的基础上把事情做好;敬业就是团队热爱自己的工作,当成自己的事业。对于未来的规划和理想,王维嘉不追求公司规模多大,而是希望继续专业专注,产品上追求卓越,成为受消费者尊敬的一家伟大的小公司。

  

  专家点评 品牌管理专家冯帼英

  

  包装设计是塑造高端品牌的重要因素

  

  卡士酸奶也是天进与其总经理王维嘉先生几度携手合作共同打造的一个高端品牌经典。王总追求完美,追求极致的习惯给了我们一个较高的标准,也给我们留下了深刻的印象。

  

  2005 年,卡士只有几千万营业额。天进与卡士第一次携手合作,进行品牌重新定位。我们发现,卡士酸奶的口感是一流的、耐人寻味的,这源于企业主对原料、品质和工艺近乎苛求的管理。而由于酸奶最好的菌种、工艺都出自欧洲,于是,最后我们把卡士酸奶定位为源自欧洲工艺精髓的经典滋味,口号是:经典滋味,源自欧陆。包装上纯粹的欧洲形象让消费者有了很好的品牌文化联想。推广中使用的活动策划、平面设计和欧式精致餐具礼品也为卡士的欧陆情调添砖加瓦。从那一年开始,卡士有规模地走进商超,迅速成为高端酸奶的代表!

  

  最近一次合作是今年我们共同策划的卡士固态奶酪新品种。当时,市场上已有不少的奶制品企业有这个品种,都尚未俏销,不过引起了不少消费者的关注。我们苦苦寻找其独特性,卡士老酸奶的嫩滑、细腻、纯正在同类产品中独树一帜,最后我们把品种命名为原态酪乳,区别于同行奶酪的叫法;包装方面大胆地把高端化妆品盒的瓶形设计及大面积素白底色结合起来,高雅大方品味独特。今年,这个产品一上市,迅速受到高端消费者的追捧,卡士原态酪乳迅速成为卡士的利润增长点。实践证明,包装设计是塑造高端快消品成功地重要因素。

  

责任编辑:管理员tags: 卡士酸奶,卡士 

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